Ezek a mai fiatalok… – Szólítsd meg őket, ha tudod! 2. rész

Pán Péter figurája talán mindenki számára jól ismert. A Sohaország szigetén élő örökké fiatal fiú története olvastán bizonyára egy pillanatra mi is elgondolkodtunk anno, milyen is lenne örökké felelősség nélkül gyermeknek maradni… Én a magam részéről  nem igazán tudtam azonosulni ezzel az élettel, bár – nem tagadom – néha vágytam azokra a lehetőségekre, amelyekkel az örökifjú rendelkezett… különösen az a bizonyos mindent megoldó tündérpor mozgatta meg a fantáziámat… De hogy jön mindez az Y és Z generáció fogyasztói szokásaihoz?

Előző blogbejegyzésünkben a fiatal korosztály legfontosabb jellemzőit néztük meg, főként a legalapvetőbb szociológiai ismérvekről esett szó, hogy könnyebben megértsük a Y és Z generáció  fogyasztóként való működését. Ahhoz, hogy picit közelebb kerüljünk ehhez a fogyasztói réteghez, a kutatók Pán Péter figuráját vették segítségül, és azt a jelenséget, ami alapját képezi a fiatalok fogyasztói szokásainak, Pán Péter-szindrómának nevezték el.

blog youth5Mit takar ez a fogalom? A mai fiatalok túlnyomó többségére egy érdekes kettősség jellemző: fogyasztás tekintetében teljes mértékben felnőttként viselkednek, sőt mi több a fogyasztói társadalom húzóereje, formálója ez a réteg. Tökéletesen tisztában vannak a legújabb trendekkel, és azok szerint is igyekeznek élni. A „produktivitást” nézve azonban szinte gyerekek. Ameddig csak lehet, tanulnak, igyekeznek minél később belépni a munka világába, szüleikkel sok esetben egy otthonban élnek. És ha már önállósulnak is, nem szívesen vállalnak felelősséget, az elköteleződéssel kapcsolatban is komoly félelmeik vannak, ez eredményezi náluk a késői családalapítást. A marketing szakemberek tovább „szeletelték” ezt a szegmenst, és életmód, szociális és anyagi helyzet szerint további csoportokat képeztek, hogy még egyszerűbb és célzottabb legyen a marketingüzenetek megfogalmazása, valamint a kommunikációs csatornák kiválasztása.

A „mama hotelek” lakói többnyire még nem rendelkeznek állandó keresettel, tanulnak, nem ritka, hogy második vagy harmadik képesítésüket szerzik meg. A szülői háttérnek köszönhetően azonban jelentős mértékben fogyasztanak, alkalmi bevételeiket teljes egészében magukra költik.

A szingliket már jól ismerjük, ők azok a biztos egzisztenciával rendelkező, karriert építő 25-35 éves fiatalok, akik annak ellenére, hogy egyszemélyes háztartásban élnek, jelentős fogyasztói réteget képviselnek. Anyagi helyzetük és életmódjuk eltér a „mama hotelek” lakóitól, hiszen önálló, nem is kis keresettel rendelkeznek. Nagyon tudatos életet élnek, odafigyelnek arra, hogy egészségesen táplálkozzanak, rendszeresen sportolnak, és kevéske szabadidejüket nagyon igényesen töltik el. Ellentétben az ún. yuppikkal, akikről szintén elmondható, hogy főként nagyvárosban élő, jól képzett fiatalok, ők azonban a józan, mértékletes élet helyett a hedonizmust választják, szívesen és rendszeresen eljárnak szórakozni, no persze csak igényes helyekre, de különböző drága hobbikra, luxus utazásokra is előszeretettel költenek.

A dinkik elnevezés hazánkban talán kevésbé ismert, az életforma persze annál divatosabb. A kifejezés az angol dinks-ből ered, amely a „double income no kids” rövidítése. Tehát olyan párokról van szó, akik együtt élnek (nem feltétlen házasságban), két jövedelemforrásuk is van, de nincs gyermekük. Így élvezik a szabadságot, nem vetik meg a minőségi ételeket, szórakozást, utazásokat, igényesek a megjelenésükben, kedvteléseiknek hódolnak.

Ma már az sem ritka hogy a párok külön élnek, és csak ha éppen úgy előnyös, alkotnak egy párt, ők a minglik, akik általában szinglik, de sokszor úgy tesznek, mint a dinkik. Önállóan élnek, sokszor külön háztartásban, de mindenképpen külön kasszán, számos területen (pl. utazás, szórakozás) viszont párként fogyasztanak.

Tegyünk említést a fiatal családosokról is, hiszen a Z generáció idősebbjei között már szép számban találunk kisgyermekes párokat. Életmódjuk persze a szociális és anyagi lehetőségekhez mérten változó, de abban nagyon hasonlóak, hogy életükben (és fogyasztásukban is) már a gyermek játssza a főszerepet. Ezzel pedig együttjár a költséghatékony, gyors, célirányos vásárlás, a praktikusságra való törekvés. Minden olyan termék, szolgáltatás, ami „gyermekbarát” jelzővel kezdődik, előnyt élvez köreikben.

blog youth4


E korosztály elérésében nyilvánvalóan az internet és a mobilkommunikáció játssza a legnagyobb szerepet, nagyon fejlett médiatudatosság jellemzi őket. A márkaválasztásban óriási szerepet játszik a média, és ha ezen keresztül a termékhez sikerül egy vonzó, különleges, trendi fílinget is kapcsolni, nyert ügye van a termékforgalmazóknak. Ez persze nem könnyű feladat.

  1. Nagyon jól kell ismerni az éppen aktuális, trendformáló erővel bíró  „idolokat”,
  2. azt az egyedi kommunikációs stílust, nyelvet, amit a fiatalok használnak, és
  3. folyamatos, újabb és újabb impulzusokkal emlékezetben is kell tudni tartani a márkát, hiszen ez az a vásárlóréteg, aki ugyan könnyen megszeret és választ, de hamar el is dob, így márkahűségre nem igazán érdemes apellálni.
  4. Az élmény, a szokatlanság, a meghökkentés tud az emlékezetben tartás tekintetében igazán segítség lenni, hiszen olyan ingergazdag életmód jellemzi őket, hogy egy hagyományos figyelemfelkeltés már nem biztos, hogy eléri célját.

Egyre divatosabbak és sikeresebbek az olyan kampányok, amelyeknek részesévé is válhat a célcsoport egy-egy játék keretében, amihez a közösségi média igazán kiváló terep, a technikai feltételek is gyakorlatilag mindenki számára adottak pl. egy videó vagy fotó elkészítéséhez, feltöltéséhez. Hatékony eszköz továbbra is a vírusmarketing, egy-egy kedvenc program szponzorálása, a videó- és chat üzenetek; és mivel fél életüket a virtuális térben, főként a közösségi oldalakon élik, az itt megjelenő reklámok, vicces, érdekes, szokatlan vagy akár meghökkentő akciók is el tudják érni az egyre csak felfelé kúszó ingerküszöböt.

Az a bizonyos korábban említett „fíling”, amit a termékforgalmazók termékükhöz ragasztanak, a fiatal generáció számára még inkább fontos, hiszen számukra a márka az önkifejezés legfontosabb eszköze. Le Breton brit marketing szakember szerint „a trendi márka beszerzése garantálja az illető személyes értékét”. Mit jelent ez? Ha egy brand jól kitalálja és definiálja magát, identitást, életmódot, sőt „világnézetet” is képes kölcsönözni megvásárlójának. Ez persze egy jó érzésű ember számára lehet, hogy rémisztő, de a piac másik oldalán állóknak lehetőség… méghozzá óriási, amiből egyik cég sem marad ki szívesen.

Az 1. részt olvatad már?

Utoljára frissítve: 2015. július 30., csütörtök 17:03